L'ABM est devenu un buzzword. Tout le monde « fait de l'ABM ». En réalité, la majorité des campagnes labellisées ABM sur LinkedIn ne sont que du targeting un peu plus précis. Le vrai ABM, c'est autre chose : une approche stratégique où on identifie 50 à 500 comptes cibles précis, et où chaque action marketing est calibrée pour ces comptes spécifiquement.
Avant LinkedIn : construire votre liste de comptes
L'erreur n°1 en ABM, c'est de lancer des LinkedIn Ads avec un targeting « entreprises de 200-1000 employés dans la tech ». Ce n'est pas de l'ABM, c'est du broad B2B. L'ABM commence par un fichier nominatif de comptes.
Comment construire ce fichier :
- Top-down : votre équipe sales / direction liste les 100 comptes rêvés (les « unicornes » du pipeline)
- Bottom-up : vous extrayez de Sales Navigator, Apollo, Cognism, Crunchbase les entreprises qui matchent votre ICP (taille, vertical, geo, signaux intent)
- Look-alike clients : les entreprises similaires à vos meilleurs clients actuels
Vous fusionnez tout ça, vous dédupliquez, vous priorisez (Tier 1 / Tier 2 / Tier 3), vous gardez 100 à 500 comptes max selon votre maturité.
Préparation côté LinkedIn Ads
Une fois la liste prête, vous l'uploadez dans LinkedIn comme « Matched Audience – Company list ». LinkedIn matche en moyenne 70-85% de votre liste (selon la propreté des noms d'entreprise). Vous obtenez votre audience cible.
Pro tip : créez aussi une « company list » des comptes que vous voulez exclure : clients existants, comptes perdus, concurrents, partenaires.
Le funnel ABM type sur LinkedIn
Étape 1 — Awareness (60% du budget ABM)
Format : single image ou vidéo courte. Message : autour d'un pain point ou d'une vision marché, pas autour de votre produit. Objectif : faire en sorte que les buyers de ces 100 comptes vous reconnaissent au moins de nom.
KPI à suivre : reach par compte cible, fréquence, click-through rate. Pas (encore) de leads.
Étape 2 — Consideration (25% du budget ABM)
Format : carousel, document ads, vidéos plus longues. Message : étude de cas, livre blanc, webinar replay. On retargete les comptes qui ont déjà été touchés en awareness ET qui ont eu une action (clic, video view).
KPI : engagement par compte, downloads, signups webinar.
Étape 3 — Decision (15% du budget ABM)
Format : Conversation Ads (messages sponsorisés InMail), Lead Gen Forms. Message : ROI calculator, audit gratuit, demo. On retargete uniquement les comptes engagés à l'étape 2.
KPI : leads bookés, RDV pris.
L'orchestration cross-canal : c'est là que ça paie
L'ABM pur LinkedIn marche moyen. L'ABM orchestré sur 3-4 canaux pour la même liste de comptes marche très bien :
- LinkedIn Ads en moteur principal (reach + leads)
- Google Search avec ciblage par customer match sur les emails des décideurs (CPC plus bas que LinkedIn pour la même audience)
- Cold email / LinkedIn outreach personnalisés par votre SDR sur les comptes qui ont eu des interactions répétées
- Direct mail ou cadeau physique pour les top 20 comptes prioritaires
Combien de budget pour faire de l'ABM ?
Notre seuil pratique : il faut au minimum 8 à 12 000 € par mois sur LinkedIn Ads pour faire de l'ABM réel sur 100 comptes (étalé sur 3 étapes funnel). En dessous, vous ne touchez pas assez chaque compte pour avoir un impact mesurable. Le CPM LinkedIn (80-150 €) est tout simplement élevé.
Quels résultats attendre ?
Sur 6 mois d'exécution sérieuse, sur une liste de 100 comptes Tier 1 :
- 60-80% des comptes exposés au moins 5 fois à vos messages
- 15-25% des comptes avec au moins une interaction (clic, download)
- 5-12% des comptes avec un RDV pris par vos SDR ou un lead inbound
Ce qui sur 100 comptes à valeur moyenne de 50 K€ ARR donne typiquement entre 250 K€ et 600 K€ de pipeline créé. ROI très positif si le ticket moyen est élevé.